每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜葉峰    

近日，一位茅臺經(jīng)銷商宋晏（化名）正在精心籌劃一項重要計劃：為公司量身打造一套“經(jīng)銷商AI智能體賦能系統(tǒng)”。目前，他已率領(lǐng)核心團隊與第三方技術(shù)公司進行了多輪深入的溝通與方案探討。雖然這套系統(tǒng)的最終開發(fā)、測試與上線運營還需要一段不短的時間，但宋晏對它的應用前景抱有極大的熱情與期待。

2025年，中國酒業(yè)進入深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整。市場消費需求呈現(xiàn)出明顯的萎縮態(tài)勢，各類酒產(chǎn)品的價格持續(xù)在低位陰跌，而社會的整體庫存水平依然居高不下，去庫存壓力巨大。

酒類流通環(huán)節(jié)，作為最終觸達廣大消費者的關(guān)鍵“觸點”與橋梁，其背后關(guān)聯(lián)著超過1200萬家流通主體，牽動全國3600多萬從業(yè)者。在行業(yè)下行周期的深刻影響下，不少經(jīng)銷商正承受著前所未有的經(jīng)營壓力，其中一部分甚至已經(jīng)面臨著嚴峻的生存挑戰(zhàn)。

壓力之下，渠道商何去何從？如何才能站穩(wěn)腳跟，不被淘汰？《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》對話了多位身處市場一線的渠道商，試圖通過他們的親身經(jīng)歷與洞察，來梳理和揭示在這場行業(yè)深度調(diào)整中，渠道端所面臨的最真實處境，以及他們所思考和采取的各種應對邏輯與生存之道。

困局已定！
差價紅利模式崩塌，賣酒本身已經(jīng)大多不賺錢

除了代理茅臺外，宋晏還是五糧液、習酒、洋河等多個名酒品牌經(jīng)銷商，在全國幾個城市擁有多家門店。

剛剛從外地出差回來，在自己專賣店里，一邊泡著工夫茶一邊和《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者聊起了干了20多年的白酒生意。

那些年，白酒“市場價”與“出廠價”之間巨大的價差，一度讓經(jīng)銷商實現(xiàn)了“躺贏”。

宋晏表示，當時飛天茅臺單瓶出廠價不到1000元，最高卻能賣到3000多元。經(jīng)銷商的工作很簡單，打款給茅臺酒廠訂貨，然后加上利潤賣出去，“我們就是茅臺的搬運工！”

宋晏還稱，公司幾乎不需要銷售人員，有的是人找上門來買酒，電話都接不過來?！拔乙膊辉趺吹焦尽Ｃ總€月看看賬本，錢進賬就行了。（就算）我來坐鎮(zhèn)，每瓶酒多賣個十幾二十元，有啥意思？全世界去旅游不香嗎？”

然而，隨著行業(yè)調(diào)整期到來，差價紅利模式瞬間崩塌。除了飛天茅臺之外，其余白酒品牌幾乎全部出現(xiàn)價格倒掛（銷售價低于出廠價），經(jīng)銷商更多只能依靠酒廠的營銷補貼和年終返點維持經(jīng)營。

宋晏說，雖然公司目前整體上還是盈利的，但今年以來，飛天茅臺一度不夠賣，習酒甚至已經(jīng)完成了全年銷售任務。但他最近卻做了一個令人惋惜的決定：收縮華東某省公司業(yè)務，其中包含兩家名酒門店，“按照獨立核算的話，（當?shù)貥I(yè)務）已經(jīng)連續(xù)兩三年虧損了”。

雖然面臨巨大的經(jīng)營壓力，卻也還有很多經(jīng)銷商選擇堅持下去。

貴州酒商馬超（化名），從業(yè)也超過了20年。過去，他銷售過多個名酒品牌，還和酒廠一起開發(fā)定制產(chǎn)品?，F(xiàn)在不得不將代理業(yè)務集中在茅臺醬香系列酒。

“賣酒現(xiàn)在是賺不到錢的！”馬超坦言，身邊有同行確實撐不下去，選擇了轉(zhuǎn)行?！拔覜]想過（轉(zhuǎn)行）！每個行業(yè)有每個行業(yè)的商業(yè)邏輯，思維轉(zhuǎn)換需要時間。”馬超說，自己經(jīng)歷過多個調(diào)整周期?，F(xiàn)在堅持下去，可能會有反彈的時候，“況且整體的消費需求尚未修復，其他行業(yè)也未必比賣酒好”。

宋晏則認為，還有一個心理上的障礙。大多數(shù)酒商和品牌相伴多年，甚至有的跨越兩代、三代人，情感上必然不舍。

轉(zhuǎn)機何在？
行業(yè)卸下“壓貨”包袱，渠道才能輕裝前行

今年以來，有行業(yè)專家和研究機構(gòu)分析認為，行業(yè)已處于筑底期，拐點將至。

身處市場一線的宋晏認為，目前行業(yè)確實已經(jīng)進入底部階段，何時出現(xiàn)拐點卻尚未可知。不過，他觀察到兩點令人欣喜的變化。

第一個，是酒價。

“漲得太快，大家不敢買；跌得沒底，大家也不敢買?！彼侮陶f，價格穩(wěn)定時，才是賣酒的好時候。

而過去的兩年多，酒價就像過山車一樣，讓行業(yè)心驚膽跳。飛天茅臺單瓶價從3000元跌至2000元以下，甚至一度跌破1499元官方指導價。其他白酒品牌價格也在波動下跌。

過去一年，酒廠多元控價，停貨、調(diào)價等常規(guī)手段效果不盡如人意，最終啟動全面市場化改革。

去年底，茅臺拉開市場化改革大幕。i茅臺上架1499元/瓶平價飛天茅臺；取消分銷政策，全面下調(diào)非標茅臺酒零售價。近期，茅臺再次出手，按照“隨行就市”原則先后上調(diào)自營平臺飛天茅臺和非標茅臺酒零售價，所有非標茅臺酒均落地經(jīng)銷商代售制度。

在宋晏看來，這波改革最大的成效，就是鎖定了價格下限?！敖陲w天茅臺價格雖然仍有波動，但基本上穩(wěn)定了，我們的銷售價格在1750元左右?！倍砥渌放疲瑑r格也穩(wěn)定下來，比如君品習酒穩(wěn)定在600元至610元。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者也查閱了多家第三方報價平臺近期數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)五糧液、國窖1573等其他名酒品牌的批價波動幅度明顯收窄。

第二個變化是酒廠不再一味壓貨了。

“這個壓貨，指的是非正常的壓貨?！彼侮探忉屨f，過去酒廠為了完成年度增長目標，會在一定時間節(jié)點集中壓貨，給經(jīng)銷商帶來很直接的資金和庫存壓力。

經(jīng)過這兩年的行業(yè)調(diào)整，酒廠也慢慢認清行情、接受現(xiàn)實。其中一個重要的表現(xiàn)就是，坦然面對業(yè)績調(diào)整，不再一味追求增長。今年開始，茅臺取消了執(zhí)行多年的年度經(jīng)營目標，而其他酒廠早在去年就已取消具體指標。

這樣一來，經(jīng)銷商也將資源和精力集中放在服務客戶上了?！拔覀児疽酝磕暌矔甓饶繕巳蝿?，今年也取消了”。

轉(zhuǎn)型何為？
只能掙差價就會出局，核心是角色轉(zhuǎn)變和回歸商業(yè)本質(zhì)

消費者主權(quán)時代，行業(yè)核心邏輯將被重構(gòu)，不少酒企已經(jīng)開始直面向C（消費者）。那么，經(jīng)銷商會不會被取代？

“今天比以往任何時候都更需要優(yōu)質(zhì)渠道商，流通的價值從未像今天這樣重要而關(guān)鍵?！痹谥袊祁惲魍▍f(xié)會秘書長秦書堯看來，酒企向C端靠攏不等于繞過B端（經(jīng)銷商），更不是淘汰B端，而是推動廠商聯(lián)合，共同向C端發(fā)力。

酒廠逐步認清行情，渠道商也必須接受現(xiàn)實：只會做批發(fā)、只能掙差價，就會被淘汰出局。坐商模式，已經(jīng)一去不復返。

“我的底線是活得更久，這是實話?！彼侮陶f，自己有極強的危機感?！捌渌嗽趺礃?，我不知道；但我還年輕，還想做下去！”

在他看來，以消費者為中心的邏輯下，渠道首先要轉(zhuǎn)變角色?！拔蚁Ｍ途茝S一起運營品牌！”宋晏表示，通過提供文化體驗、產(chǎn)品品鑒、靈活配送、售后保障等多元服務，（渠道）能成為連接消費者與品牌的情感紐帶。

具體而言，賣酒和賣其他消費類產(chǎn)品并無本質(zhì)區(qū)別，都繞不開商業(yè)的本質(zhì)邏輯：效率與成本。

對于白酒銷售來說，效率就是把酒送到消費者手中的路徑時效。“每一個時代都有效率最優(yōu)選擇?！?/p>

最早是大賣場，優(yōu)勢是人流集中，宋晏就和紅旗、家樂福合作；隨后是煙酒行時代，宋晏又發(fā)展了眾多渠道伙伴。到了2000年后電商時代，線上效率讓線下望塵莫及，讓“隨時要”成為現(xiàn)實，宋晏和京東、1號店等多個平臺合作。

但宋晏卻認為，現(xiàn)在效率最高的是直接溝通消費者。雖然電商效率并未降低，還新增了能夠?qū)崿F(xiàn)“馬上要”的即時零售模式，但成本卻不再占優(yōu)。

直接溝通消費者，首先要找到消費者。視頻和直播，是宋晏發(fā)掘新客戶的路徑之一。因為做得早，他的個人IP以及公司IP已經(jīng)擁有了數(shù)量可觀的粉絲群體。

“直播的邏輯其實和i茅臺有所相似，它不單單是一個銷售平臺，更重要的是擴展終端客戶的手段?！北热缍兑糁辈?，觀看者是經(jīng)過平臺篩選的興趣人群。

如何提高溝通效率？說到這，宋晏滔滔不絕地介紹起正在研發(fā)的經(jīng)銷商AI智能體賦能系統(tǒng)。

每個客戶的購買頻率、喜好、習慣各不相同。業(yè)務員再努力、再能干，也很難精準記住每一個客戶的每一項偏好。AI能夠進行客戶畫像、合理規(guī)劃溝通頻率，自動提醒業(yè)務員在恰當時間推送針對性信息?！斑@樣一來，即便是每年只買一次的客戶，也不會因業(yè)務員忙碌而被忽視?！?/p>

為什么愿意砸錢做這件事？對于記者這個問題，宋晏顯得異常堅定：因為值！業(yè)務員工作效率提高，能達到效率和成本雙向優(yōu)化。

當前，“渠道為王”的競爭邏輯已轉(zhuǎn)向“消費者中心”，流通領(lǐng)域的重塑必然伴隨著優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律。唯有真正洞察消費者需求、具備消費者運營能力的渠道商，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)從“活下去”到“活得好”的跨越。

封面圖片來源：AI生成