每經(jīng)記者｜舒冬妮    每經(jīng)編輯｜程鵬 魏文藝 向江林    

記者|舒冬妮

編輯|程鵬?魏文藝 向江林?校對|陳柯名

近日，高端童鞋品牌泰蘭尼斯的一則廣告被指暗含職場送禮導(dǎo)向，引發(fā)爭議。廣告畫面中，一名女士將一張印有泰蘭尼斯字樣的黑色鞋卡遞給被稱為“王姐”的人，并配有畫外音“工作上承蒙您照顧，寶寶小腳我來照顧”，文案寫著“送泰蘭尼斯，穩(wěn)穩(wěn)好禮，穩(wěn)穩(wěn)心意”。

泰蘭尼斯近期接連登上熱搜。“泰蘭尼斯在傳遞什么職場價值觀”“泰蘭尼斯被曝千元童鞋成本僅37元”“曾多次抽檢不合格”??一系列話題引發(fā)社交媒體和年輕父母群體的激烈討論。

作為近年來崛起態(tài)勢最為強(qiáng)勁的國產(chǎn)童鞋品牌之一，泰蘭尼斯被稱為“童鞋界的愛馬仕”。該品牌簽約奧運(yùn)冠軍許昕擔(dān)任代言人，其門店入駐北京SKP、上海K11等高端商場。電梯間、高鐵站以及社交媒體上鋪天蓋地的廣告，使這個品牌迅速成為新一代的“育兒標(biāo)配”。

泰蘭尼斯隨處可見的廣告 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

一邊是千元級的高端定位，另一邊是質(zhì)量爭議頻發(fā)。在這場熱議中，一雙泰蘭尼斯鞋到底值多少錢，成為最核心的追問。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱“每經(jīng)記者”）深入其供應(yīng)鏈，獨(dú)家與泰蘭尼斯合作多年的代工廠負(fù)責(zé)人、行業(yè)資深工廠主以及商品戰(zhàn)略專家對話后發(fā)現(xiàn)，一雙出廠價幾百元的童鞋，經(jīng)過品牌運(yùn)作后標(biāo)價近2000元，其背后并非簡單的“暴利”二字所能概括。?

代工廠每雙鞋僅能賺取幾元到十幾元，而品牌方將價格溢價兩到三倍的情況，在行業(yè)內(nèi)并不少見。真正值得關(guān)注的問題是，泰蘭尼斯把所賺的資金投向了哪里？是用于品牌營銷，還是投入到產(chǎn)品本身？針對這些問題，每經(jīng)記者多次致電泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛，并表達(dá)了采訪意愿，但截至發(fā)稿時，未獲得有效回復(fù)。

一雙鞋就賺幾塊錢

制鞋代工廠凈利潤普遍不超過10%

“我們供給泰蘭尼斯的出廠價，100多塊錢一雙，終端賣兩三百塊，這在行業(yè)內(nèi)很正常?！?/span>與泰蘭尼斯合作多年的代工廠負(fù)責(zé)人李明（化名）向每經(jīng)記者介紹，他的工廠與泰蘭尼斯的合作始于數(shù)年前。起初訂單量較小，2020年后訂單量迎來爆發(fā)式增長，在幾年間翻了數(shù)十倍。如今，這家工廠幾乎將全部產(chǎn)能都投入到泰蘭尼斯訂單的生產(chǎn)中，“他要求我們不要接其他訂單，怕人家仿他的鞋子、抄襲款式，于是雙方就變成了獨(dú)家合作模式”。

即便處于獨(dú)家合作且訂單持續(xù)增長的狀況，代工廠的利潤空間依舊極為有限。李明向每經(jīng)記者透露，工廠主要供應(yīng)的是價格在200元至300元區(qū)間的主力款，每雙的凈利潤僅為幾元到十幾元，毛利率約為15%，只能依靠薄利多銷來維持。對于售價1879元的“穩(wěn)跑鞋Ultra”，李明表示并非由其工廠生產(chǎn)。但據(jù)他了解，該鞋材料成本高昂，成本價也許就需要幾百元。即便如此，代工廠的利潤仍較低。?

泰蘭尼斯線下門店售價1698元的穩(wěn)跑鞋 ?圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

為知名運(yùn)動品牌代工的鞋業(yè)工廠負(fù)責(zé)人胡國太給出了幾乎一致的數(shù)字：“制鞋代工廠的凈利潤普遍在10%以下，做一雙鞋就賺幾塊錢?！?/span>他進(jìn)一步拆解了一雙鞋的成本構(gòu)成：材料、人工、場地、水電是工廠端的主要支出；到了門店，還要加上租金、人工等費(fèi)用；而品牌公司則要承擔(dān)研發(fā)、倉儲、物流、推廣等更多成本。

胡國太認(rèn)為，“品牌方加價三五倍在行業(yè)中很正常，畢竟到終端門店所有環(huán)節(jié)的成本也不低”。他表示，“同樣的工人，同樣的材料，貼上不同的品牌后價格會不一樣，這涉及品牌在消費(fèi)者心中的影響力及各方面的成本構(gòu)成。白牌可能就沒人認(rèn)，所以大家都想做品牌，然后溢價，但做品牌意味著大量投入”。

上市代工企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)也印證了這一現(xiàn)實(shí)。根據(jù)2025年年報，國內(nèi)三家知名運(yùn)動鞋履代工廠商華利集團(tuán)、裕元集團(tuán)和九興控股的毛利率普遍在20%左右。以華利集團(tuán)為例，2025年銷售2.27億雙鞋，凈利潤32億元，平均每雙鞋凈利潤約14元。而絕大多數(shù)中小制鞋廠的利潤水平，甚至更低。

胡國太向每經(jīng)記者描述了行業(yè)正在經(jīng)歷的洗牌：“近兩年已有20%至30%的小工廠關(guān)停，主要原因就是內(nèi)卷式價格戰(zhàn)：你出廠100元，有人降到95元，還有人虧2元也做。最后材料越用越差，形成惡性循環(huán)。”與此同時，部分訂單加速外流至越南、東南亞等地區(qū)。

錢花在了哪里

廣告、代言、商場租金？

雖然泰蘭尼斯引發(fā)熱議的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”一雙接近2000元，但每經(jīng)記者也注意到，在商場及電商平臺，大部分品牌童鞋的實(shí)際成交價集中在200元至300元區(qū)間，銷量最高的也正是這個價位。按照李明所言，百元出廠價的童鞋，到達(dá)終端消費(fèi)者手里仍有兩三倍溢價。那么，這中間的差價去了哪里？

李明和胡國太都清楚，相較于工廠，數(shù)倍溢價在行業(yè)內(nèi)實(shí)屬常見現(xiàn)象。這是因?yàn)槠放品叫璩袚?dān)更多門店運(yùn)營、產(chǎn)品研發(fā)、倉儲管理以及市場推廣等方面的成本。然而，泰蘭尼斯最為顯著的標(biāo)簽卻是“營銷”，且這一因素在其發(fā)展中占據(jù)了至關(guān)重要的地位。?

據(jù)公開資料，泰蘭尼斯成立于2011年，公司主體為杭州泰潼商貿(mào)有限公司。

泰蘭尼斯的崛起之路，算得上教科書級的營銷案例。在此前接受采訪時，丁飛稱自己是“標(biāo)準(zhǔn)理工男”，大學(xué)專業(yè)是電子工程，畢業(yè)后在一家世界500強(qiáng)通訊企業(yè)干了十年。

2009年前后，丁飛發(fā)現(xiàn)市場上缺乏優(yōu)質(zhì)的童鞋品牌，便轉(zhuǎn)身投入這一賽道。據(jù)他觀察，當(dāng)時國內(nèi)童鞋市場參與者眾多，競爭激烈，很多品牌都有一定渠道，但基本不做自營，主要靠代理商模式?！爱?dāng)時線上線下同步推進(jìn)，一口氣在杭州開了十幾家店”，丁飛表示，雖然一年有幾千萬元的銷售規(guī)模，十幾家店平均每家店幾百萬元，但“算上庫存就沒利潤了。”

很快，丁飛意識到必須轉(zhuǎn)型，走品牌路線，便著手整合品類，打造一個全系列的童鞋品牌，在2013年開了10家店，又關(guān)了6家，“因?yàn)榍肋x擇不對。有些商場壓根不做兒童品類，有些商場覺得童鞋沒有單獨(dú)存在的價值?！蓖ㄟ^不斷試錯，丁飛對原來的渠道進(jìn)行篩選整合，重新梳理泰蘭尼斯的發(fā)展路徑，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)趕上了購物中心崛起的風(fēng)潮，通過開設(shè)大店填補(bǔ)百貨渠道空缺，“2019年我們大幾百家店開始盈利?！?/span>

2022年是泰蘭尼斯發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，該品牌在這一年開始與分眾傳媒合作。在此之前，其年銷售額長期停留在3億元至5億元區(qū)間。2022年起，創(chuàng)始人丁飛開啟了一場“飽和式攻擊”，泰蘭尼斯的廣告鋪滿了全國多座城市的電梯、機(jī)場、高鐵和地鐵站，以及年輕父母聚集的小紅書、抖音等社交平臺。在多個公開采訪中，丁飛與分眾傳媒創(chuàng)始人江南春都曾反復(fù)講述這個“泰蘭尼斯的奇跡”：與分眾合作后，品牌的搜索量、朋友圈討論度、客戶口碑全面上漲，進(jìn)入了完全不同的增長軌道。

2023年，泰蘭尼斯GMV（商品交易總額）達(dá)到20億元，成為童鞋類目頭部品牌；2024年，該品牌童鞋銷量超600萬雙，銷售額突破30億元，同比增幅超50%。近年來，泰蘭尼斯不惜重金入駐北京SKP、上海K11、恒隆廣場等國內(nèi)高端商場，門店與國際一線奢侈品牌毗鄰而設(shè)。這些高端商場的租金遠(yuǎn)高于普通購物中心，單店月租金動輒數(shù)十萬元甚至更高。目前，泰蘭尼斯在全國擁有超過1000家實(shí)體店，其中相當(dāng)比例位于高端商場，渠道成本可想而知。

泰蘭尼斯上海一家線下門店 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

2025年8月，泰蘭尼斯簽約乒乓球奧運(yùn)冠軍許昕擔(dān)任代言人。雖然具體代言費(fèi)未公開，但一線體育明星的年度代言費(fèi)用也不是小數(shù)目。

然而，在研發(fā)與品控環(huán)節(jié)，消費(fèi)者似乎看不到泰蘭尼斯的誠意。根據(jù)公開信息，2021年，泰蘭尼斯的童鞋被檢出重金屬及塑化劑不合格，涉事產(chǎn)品生產(chǎn)成本僅37.8元/雙。2025年，其洞洞鞋和兒童涼鞋先后因不符合安全標(biāo)準(zhǔn)、可拆卸小附件存在問題被市場監(jiān)管部門罰款。

“產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)是我們做的?！崩蠲鞅硎?，這一模式在泰蘭尼斯的供應(yīng)商體系中是常態(tài)，“基本上都是這樣的，全是供應(yīng)商開發(fā)，他們選版下單。選款的頻率為每季度一次，配合泰蘭尼斯的訂貨會節(jié)奏。我們做100多個款給他挑，運(yùn)氣好的話會挑中五六十個款，有時候僅挑中一二十個款、十多個款?！闭蛉绱?，泰蘭尼斯的上新速度極快，“他只要一選完，訂單一下就馬上生產(chǎn)，那么多工廠一起做，每個月新款特別多”。

不過李明也表示，在品控方面，泰蘭尼斯派有駐廠驗(yàn)貨員，對每一雙鞋子進(jìn)行全檢，公司高管經(jīng)常下工廠，一個月至少三四次，通過實(shí)地考察和視頻會議跟進(jìn)生產(chǎn)進(jìn)度。

對于時下流行的“功能鞋”熱潮，暨南大學(xué)附屬第一醫(yī)院足踝外科主任洪勁松在接受每經(jīng)記者采訪時指出，0至4歲是足弓形成關(guān)鍵期，建議穿軟底鞋甚至多光腳，過硬的“機(jī)能鞋”反而可能干擾自然發(fā)育；5歲至12歲足弓基本定型，雖有20%至25%的孩子存在平足，但其中約一半可通過鍛煉和支撐型鞋具改善。

最大問題在哪兒？

專家：價格結(jié)構(gòu)性錯位

有消費(fèi)者告訴每經(jīng)記者，自己買泰蘭尼斯就是因?yàn)楹每矗澳呐滦觿傎I兩個月就開膠了還是會為顏值買單”。

據(jù)另一位消費(fèi)者回憶，在2020年前后，自己買的泰蘭尼斯鞋才100元出頭?！澳菚r泰蘭尼斯沒有那么多廣告，也沒有入駐高端商場，因?yàn)楦哳佒岛臀锩纼r廉在‘媽媽群’里口口相傳。”但如今的泰蘭尼斯，讓她們不禁質(zhì)疑：自己究竟是在為產(chǎn)品本身買單，還是在為品牌營銷買單。

在全球知名咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)、東華大學(xué)客座教授潘俊看來，泰蘭尼斯最大的問題并不是定價高，而是其價格體系的結(jié)構(gòu)性錯位。

泰蘭尼斯上海線下門店標(biāo)價298元的涼鞋 圖片來源：每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

“品牌高調(diào)定位‘童鞋界的愛馬仕’，但這種高毛利的零售與成本溢價空間，并未按照全球現(xiàn)代企業(yè)的良性循環(huán)反哺于產(chǎn)品材料升級或底層工藝改良。”潘俊表示，“相反，這些巨額利潤被悉數(shù)投入到高密度、飽和式的廣告轟炸與昂貴的渠道點(diǎn)位租賃中。其商業(yè)本質(zhì)是將極為廉價的初級工業(yè)制成品，通過核心交通樞紐、高鐵站、電梯海報以及社交媒體的密集投流，包裝成了當(dāng)代家庭的‘育兒必需品’與‘科技神話’”。

潘俊進(jìn)一步指出，這是一種典型的“品牌錨定效應(yīng)”濫用。泰蘭尼斯不惜重金入駐頂級重奢商圈，將門店與國際一線奢侈品牌毗鄰而設(shè)?！拔艺J(rèn)為，其戰(zhàn)略意圖是：通過渠道的物理占位拉高消費(fèi)者的心理預(yù)期價位，隨后在線上渠道或普通商場中，通過銷售實(shí)際成交價數(shù)百元的主力款，讓大眾消費(fèi)者買單?！?/span>

這種模式在泰蘭尼斯的銷售結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)潘俊觀察，泰蘭尼斯高達(dá)80%的營收來自中低端產(chǎn)品線，而那些被用作公關(guān)噱頭、標(biāo)價千元以上的高端產(chǎn)品，在其總銷售額中占比僅為個位數(shù)。1879元的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”更多是一個價格錨點(diǎn)，它的存在并非為了大量銷售，而是為了讓消費(fèi)者在看到實(shí)際成交價兩三百元的“主力款”時，產(chǎn)生“性價比不錯”的心理感受。

顯然，這套模式在短期內(nèi)幫助泰蘭尼斯實(shí)現(xiàn)了快速增長。

然而，這套模式的長期風(fēng)險同樣突出。潘俊警告：“這種模式一旦消費(fèi)者識破其價格幻象，品牌資產(chǎn)將面臨考驗(yàn)?！?/span>

不過，李明告訴每經(jīng)記者，工廠不僅沒有受到輿論風(fēng)波影響，訂單反而還在增長。5月16日下午，泰蘭尼斯直播間觀看人次已超5萬，銷量位居童鞋榜第三名。

5月16日下午泰蘭尼斯直播間截圖?

距離“六一”兒童節(jié)還有半個月，泰蘭尼斯的那則爭議視頻已經(jīng)撤下，但印著“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的廣告牌仍霸占著城市的無數(shù)個電梯間。只是，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者開始追問“我到底在為誰買單”時，這套模式還能持續(xù)多久？

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