每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜畢陸名    

2025年初，在LABUBU風(fēng)靡全球之際，泡泡瑪特（HK09992，股價156.500港元，市值2099億港元）做了一個關(guān)鍵決定：對北京泡泡瑪特城市樂園（以下簡稱“泡泡瑪特樂園”）啟動改造升級。

“從去年封閉森林區(qū)之后，特別是長假期間，很多游客從外地過來，但因為我們接待能力有限，每年都有人進(jìn)不去。現(xiàn)在我們已經(jīng)基本做好準(zhǔn)備，70%的區(qū)域已經(jīng)就緒，我們覺得可以分段開放?！?月25日，在試運營期間，泡泡瑪特國際集團(tuán)副總裁、城市樂園總經(jīng)理胡健在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時表示。

泡泡瑪特樂園已于2023年9月26日正式對外開放。但如今復(fù)盤首年運營，胡健坦言存在一些不盡如人意之處?！氨热缭瓉硪?guī)劃的過山車，我們做了充分調(diào)研論證，確實無法落地，后面可能會有機會。但在可玩性上有了很多提升，我們不追求在樂園放很多游樂設(shè)備。在這個位置與環(huán)境下，可能更適合商業(yè)和游樂的結(jié)合。我們希望樂園所有的東西都是有‘意義’的?！?/p>

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，4月30日，泡泡瑪特樂園新區(qū)域?qū)⒄较蛴慰烷_放。在保留原有區(qū)域的基礎(chǔ)上，園區(qū)圍繞THE MONSTERS與DIMOO兩大熱門IP（具有商業(yè)價值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌），推出三大全新區(qū)域和五個大型游樂設(shè)施。胡健透露，此次開放相當(dāng)于“揭秘70%”，剩余30%的景觀將在7月底至8月初全面呈現(xiàn)。

充滿DIMOO元素的旋轉(zhuǎn)木馬。每經(jīng)記者 畢媛媛攝

“2025年升級后，在僅開放約三分之一區(qū)域的情況下，全年客流量遠(yuǎn)超預(yù)期，同比增長超過70%。其中，非親子家庭游客、非本地游客占比均超過一半，并吸引了大量來自全球各地的游客打卡體驗?！焙√寡裕骸拔覀冊谂ψ鲆粋€商業(yè)和游樂的平衡。”

此次開園，泡泡瑪特樂園顯然瞄準(zhǔn)了“五一”假期的客流高峰。盡管國內(nèi)主題樂園競爭激烈，從迪士尼、環(huán)球影城等國際巨頭，到各類本土文旅項目林立，胡健卻明確對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“泡泡瑪特樂園不做‘平替’?！?/p>

在他看來，泡泡瑪特樂園是一種新的消費場景。“我希望每個環(huán)節(jié)都有IP，包括甜品和餐飲?！?/p>

“太小了”“可玩性不夠”，用戶反饋倒逼升級

泡泡瑪特樂園一期開放后，收到消費者最多的反饋集中在兩點：“太小了”“可玩的東西太少了”。胡健坦言：“這是當(dāng)時兩個比較集中的聲音?！?/p>

他回憶，最初決定建樂園時，幾乎是“憑直覺”抓住了朝陽公園的機會?！吧踔炼紱]做太多預(yù)算，就決定要一座樂園。我們現(xiàn)場考察，朝陽公園有湖、有樹林，還有一棟白色建筑，我們就有畫面感了?！?/p>

但真正的挑戰(zhàn)在于：如何在有限條件下打造一個真正屬于泡泡瑪特的樂園？“不是給一張白紙隨便畫，可選范圍其實很有限?！焙≌f：“第一，不是讓我們的內(nèi)容去服務(wù)于游樂設(shè)備，而是所有的游樂設(shè)備和技術(shù)都應(yīng)該為IP和體驗服務(wù)。所以我們選的是適配IP屬性的設(shè)備?！?/p>

他舉例，LABUBU是個又可愛又古靈精怪、很調(diào)皮的角色，因此所選設(shè)備全都遵循這一邏輯。而在云之湖區(qū)域，因DIMOO是非常夢幻的角色，設(shè)備也必須契合其調(diào)性。

此外，團(tuán)隊在選擇設(shè)備時更看重整體體驗。比如跳樓機。“在做景觀設(shè)計時，我們需要一個制高點，所以選了跳樓機。但大部分跳樓機的核心賣點是失重刺激，而我們的跳樓機既有觀光的浪漫，也有失重的刺激，是一個非常沖突和矛盾，也特別‘LABUBU’的設(shè)備。”

“‘砰’然心動”跳樓機。圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛攝

在旋轉(zhuǎn)木馬上，胡健從一開始就與內(nèi)部團(tuán)隊明確：“一定不能把它當(dāng)成游樂設(shè)備，而要為拍照和攝影服務(wù)，要創(chuàng)造樂園的夢幻感?！?/p>

此次升級后，跳樓機和海盜船成為園區(qū)亮點，也是首次引入“刺激”元素。胡健笑著說：“看起來是一個很溫馨的LABUBU海盜船，開擺之后你會覺得被騙了，特別刺激，尤其是坐兩邊的人。有一段音樂，是我們專門給海盜船做的，甚至LABUBU有節(jié)奏地喊號子，下面的工作人員也為了配合整體體驗給大家加油。那個畫面其實又奇怪又有趣，我也不知道這種感覺怎么形容。反正這個設(shè)備就非?！甃ABUBU’，以LABUBU的性格就會干得出這種事情來，一種非常友善的調(diào)皮?！?/p>

“飛翔的LABUBU”號。每經(jīng)記者 畢媛媛攝

胡健坦言，在打造樂園這件事上，最重要的是“借事修人”。團(tuán)隊曾天馬行空地構(gòu)想過許多方案，比如在森林里做一條帶故事線、帶機械裝置的LABUBU過山車，甚至連行進(jìn)動畫都已完成。但受限于場地和現(xiàn)實條件，很多創(chuàng)意最終未能落地。

“我們第一次做樂園，交出來的作業(yè)也沒有那么滿意，所以開始啟動升級。”他舉例，有粉絲留言問：“能不能在園區(qū)內(nèi)不去餐廳也能嘗到甜品？”于是，2024年上半年，樂園不僅改造出一家甜品店，還把后方空間拓展成配套的小花園。但團(tuán)隊仍不滿意。2025年4月，他們決定將占樂園三分之二面積的森林區(qū)全部封閉改造，僅保留街區(qū)和城堡繼續(xù)運營。

“2025年初，定全年目標(biāo)時，我給團(tuán)隊的任務(wù)是：不用考慮太多，好好改造，爭取做到和2024年客流持平就OK，畢竟三分之二區(qū)域關(guān)了?！苯Y(jié)果卻遠(yuǎn)超預(yù)期：2025年上半年客流已超過2024年全年總量，全年同比增幅達(dá)70%。

最初，團(tuán)隊預(yù)判客群以北京本地親子家庭為主。但運營兩年后，數(shù)據(jù)令人意外：樂園的非親子家庭游客占比接近60%，非本地游客占比58%。

演藝對樂園吸引力貢獻(xiàn)很大，二期星星人、SKULLPANDA成“主力”

過去，大家接觸泡泡瑪特IP主要通過手辦和毛絨玩具，擺在桌面上、掛在書包上。胡健認(rèn)為，樂園的重要使命，就是讓IP“動”起來。

胡健希望游客一入園就能感受到強烈的IP包裹感：“能聽到美好的音樂，看到精心設(shè)計的景觀，走兩步聞到華夫餅的香味，偶遇一場IP表演，再到城堡負(fù)一層的心愿之旅逛一逛。我希望每個環(huán)節(jié)都有IP，包括甜品和餐飲?！?/p>

在更長遠(yuǎn)的布局上，泡泡瑪特正在推進(jìn)二期設(shè)計規(guī)劃?！澳壳拔覀円汛_定兩個IP：一個是星星人的故事世界，另一個是SKULLPANDA的多維空間?！焙⊥嘎叮@兩個IP是與IP團(tuán)隊多輪溝通后選定的?！拔以诳吹叫切侨死L本的第一天就覺得適合放進(jìn)樂園，當(dāng)時腦子里就已經(jīng)有畫面了。我現(xiàn)在能想象得出來，二期開園時星星人區(qū)域的童話感?！倍鳶KULLPANDA則更具挑戰(zhàn)：“這個IP的表達(dá)非常哲學(xué)，不拘泥于某一種形態(tài)，風(fēng)格多元，每個系列差異很大?！?/p>

他還劇透了一個細(xì)節(jié)：未來泡泡街上可能出現(xiàn)一個爆米花攤位，靈感來自星星人繪本中一段有趣情節(jié)。“三個星星人在那兒燙頭，這個爆米花就是星星人燙頭的時候爆出來的。我們沒辦法直接講文字故事，而是用視覺形象來呈現(xiàn)。每天有無數(shù)想法，因為在研究IP的過程中，不同的人參與頭腦風(fēng)暴。但我們也不能完全照搬繪本，要在基礎(chǔ)上做原創(chuàng)。我經(jīng)常因為某個地方卡住非常痛苦，但每次看到讓人‘哇’出來的創(chuàng)意，或突破技術(shù)瓶頸時，整個團(tuán)隊都非常開心。”

“我們的核心用戶始終是泡泡瑪特粉絲和泛用戶，這一點沒有變化?！钡∫沧⒁獾剑慰蛯ρ莩龅男枨笳诜只?。“我們正逐步增加演藝內(nèi)容，希望覆蓋更廣年齡段，特別是面向成年消費者的節(jié)目和設(shè)備。”

近兩年，樂園先后推出《LABUBU之歌》和“大首領(lǐng)之舞”?！白铋_始這個演出是給小朋友定制的，后來幾乎都是大人在看。”他說，“這套思路，我們也在去年系統(tǒng)性地復(fù)制到了星星人身上。”

他強調(diào)，演藝對樂園吸引力貢獻(xiàn)很大?！按蠹矣行r候也不是沖著玩某個設(shè)備來的，真的就是沖著跟星星人見一面，來看看LABUBU是不是換了新衣服。就是為了這些小事而來。隨著IP的火爆，樂園承接住了這部分能量，把它轉(zhuǎn)化成年輕人也能接受的娛樂形態(tài)，慢慢就吸引到了非親子家庭的游客?！?/p>

“相信二期落地之后，大家會更明顯感受到樂園消費者年齡段跨度非常高。至于電影，此前已經(jīng)有官宣，我相信電影和樂園未來一定會有更深的聯(lián)動?！焙”硎?。

全面開放后票價將提價90元，泡泡瑪特否認(rèn)做迪士尼和環(huán)球影城的“平替”

“泡泡瑪特樂園的模式?jīng)]有可以對標(biāo)的項目，我們只能摸索著往前走，更多是聽消費者的聲音?！焙≈毖?，“不是只有游樂設(shè)備才有可玩性。樂園不只是玩設(shè)備的地方，而是讓人愿意進(jìn)來逛一逛、看一看、吃一吃、玩一玩的綜合空間?！?/p>

3月30日，泡泡瑪特樂園發(fā)布調(diào)價公告，宣布將于4月30日啟用新的門票方案。根據(jù)方案，4月30日至7月29日為過渡期，將先行開放部分新區(qū)域并實施第一階段票價。7月30日全面開放后，票價將執(zhí)行第二階段方案。對比目前執(zhí)行的價格（平日標(biāo)準(zhǔn)票88元，高峰日118元），全面開放后的標(biāo)準(zhǔn)游樂票平日及高峰日價格將分別上漲90元。

“2025年樂園的經(jīng)營表現(xiàn)還是遠(yuǎn)超預(yù)期的。不過現(xiàn)在的樂園還沒有做到我心中100分標(biāo)準(zhǔn)，還有很多地方需要改。”胡健表示，團(tuán)隊認(rèn)真研究過集團(tuán)大部分IP，認(rèn)為“都可以放進(jìn)樂園”，但具體選擇哪個IP，還需結(jié)合集團(tuán)整體發(fā)展規(guī)劃。

圖片來源：泡泡瑪特提供

數(shù)據(jù)顯示，2025年，泡泡瑪特樂園已躋身北京入境游熱門景區(qū)第六位。面對迪士尼、環(huán)球影城等強勁對手，泡泡瑪特的差異化在哪里？

胡健告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“差異化有兩個很重要的點：第一個是IP本身的差異化，這是核心；第二個是我們對消費者的理解、認(rèn)知與洞察。就跟我們當(dāng)年做玩具是一樣的。我們很尊重行業(yè)優(yōu)秀的公司，但泡泡瑪特從來不做平替。從第一天起，哪怕我們是一個很小的公司，就不想做平替，而是看到了小眾市場的需求。今天的泡泡瑪特樂園也不對標(biāo)任何樂園，我們還是希望未來能做出自己的差異化：第一，基于IP；第二，基于我們持續(xù)不斷理解消費者、洞察他們的需求?！?/p>

圖片來源：泡泡瑪特提供

在胡健看來，樂園對集團(tuán)的意義，中短期在于助力IP、為IP賦能，讓更多人喜歡上泡泡瑪特的角色?！拔蚁嘈艠穲@作為集團(tuán)化非常重要的項目，在未來能有機會為泡泡瑪特持續(xù)發(fā)展提供更多業(yè)績支撐?！?/p>

封面圖片來源：泡泡瑪特提供