每經(jīng)記者｜段思瑤    每經(jīng)編輯｜孫磊

一則App遷移公告將沉寂許久的長(zhǎng)城汽車(chē)旗下歐拉品牌，再次拉回到大眾視野中。

“預(yù)計(jì)2024年12月歐拉ORA App完成遷移，后續(xù)所有服務(wù)遷移至長(zhǎng)城汽車(chē)App。”根據(jù)歐拉的APP遷移計(jì)劃安排，在并行期內(nèi)，歐拉ORA App可以正常使用，但在2024年12月正式停止運(yùn)營(yíng)并遷移至長(zhǎng)城汽車(chē)APP后，歐拉ORA App將無(wú)法下載和使用。

圖片來(lái)源：歐拉ORA App截圖

歐拉ORA App停止運(yùn)營(yíng)，引發(fā)了部分歐拉用戶(hù)的不滿(mǎn)。“拒絕遷移”“我們歐拉車(chē)主不配擁有自己的App嗎？”“寧愿不用（App）這些功能，直接用鑰匙”“不接受合并App”……多位歐拉車(chē)主在歐拉ORA App上表示。

App遷移風(fēng)波之下，歐拉銷(xiāo)售終端也不平靜?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者從多地歐拉品牌經(jīng)銷(xiāo)商處獲悉，由于閃電貓、芭蕾貓車(chē)型銷(xiāo)量低迷，已被部分經(jīng)銷(xiāo)商放棄銷(xiāo)售，或轉(zhuǎn)為訂單銷(xiāo)售模式，提車(chē)周期長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

多位歐拉車(chē)主拒絕遷移至長(zhǎng)城App

對(duì)于此次App遷移的原因，歐拉方面的解釋是“為踐行長(zhǎng)城汽車(chē)‘ONE GWM’的品牌戰(zhàn)略，包括歐拉ORA App功能服務(wù)在內(nèi)的五大品牌車(chē)友社區(qū)、在線商城、遠(yuǎn)程車(chē)控等功能和內(nèi)容將全面升級(jí)，全部聚合遷移至長(zhǎng)城汽車(chē)App”。

但在部分歐拉車(chē)主看來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)App的功能并非全面升級(jí)，甚至不如原來(lái)的歐拉ORA App。“維保預(yù)約看不到，維保記錄查不了”“新的App根據(jù)指引始終連不上藍(lán)牙”“長(zhǎng)城APP里面沒(méi)有車(chē)機(jī)續(xù)費(fèi)”“無(wú)車(chē)輛手冊(cè)功能”……多位歐拉車(chē)主表示。

其中，被歐拉車(chē)主吐槽頻次較高的是，長(zhǎng)城汽車(chē)App取消了原來(lái)歐拉ORA App上的“簽到”功能。一位歐拉好貓車(chē)主稱(chēng)，自己已經(jīng)連續(xù)快簽到600天了，眼看著要拿到5000積分，居然遷移了，而且遷移后沒(méi)有簽到的地方。

根據(jù)歐拉ORA App的“簽到”說(shuō)明，車(chē)主連續(xù)“簽到”，可以獲得相應(yīng)的歐幣，可用于商城購(gòu)物。對(duì)于取消“簽到”功能，歐拉官方回應(yīng)稱(chēng)：“長(zhǎng)城汽車(chē)APP目前還在完善中，無(wú)簽到功能。后續(xù)將會(huì)持續(xù)優(yōu)化積分獲取機(jī)制，增加更多獲取積分的渠道和方式。”

一位閃電貓車(chē)主認(rèn)為：“既然優(yōu)化方案還未出臺(tái)，可以等到優(yōu)化大致完成，車(chē)主們的滿(mǎn)意度達(dá)到一定的程度再推出整合，沒(méi)必要強(qiáng)制‘禮服’換上‘工廠制服’去迎合所謂的綜合平臺(tái)。”

此外，多位歐拉車(chē)主認(rèn)為長(zhǎng)城汽車(chē)App界面、圖標(biāo)過(guò)于“直男”，與歐拉品牌宣稱(chēng)的“更愛(ài)女人的新能源汽車(chē)”價(jià)值不符合。記者注意到，2023年歐拉品牌宣布升級(jí)進(jìn)入2.0時(shí)代，將全面落實(shí)ALL IN女性賽道，聚焦品牌、技術(shù)、服務(wù)、用戶(hù)四大維度。

歐拉將與長(zhǎng)城旗下品牌共用銷(xiāo)售渠道

如今多位歐拉車(chē)主之所以拒絕遷移至長(zhǎng)城汽車(chē)App，其中一個(gè)很重要的原因是，他們認(rèn)為歐拉與長(zhǎng)城汽車(chē)旗下其他品牌的用戶(hù)群體不同。“歐拉消費(fèi)群體定位女性，看長(zhǎng)城汽車(chē)App圖標(biāo)以為我一個(gè)女生開(kāi)個(gè)皮卡。”一位好貓車(chē)主表示。

除了共享App，歐拉與長(zhǎng)城旗下其他品牌還將共用銷(xiāo)售和售后渠道。“從今年8月開(kāi)始，我們店開(kāi)始銷(xiāo)售歐拉好貓車(chē)型。”一位陜西地區(qū)的哈弗品牌經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，“我所在的店不僅銷(xiāo)售歐拉車(chē)型，這些車(chē)的售后保養(yǎng)也是在這里做。”

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一位廣東地區(qū)的哈弗品牌經(jīng)銷(xiāo)商也向記者透露：“歐拉之前有獨(dú)立的店，因?yàn)殇N(xiāo)量不好撤掉了，現(xiàn)在和哈弗新能源，還有一部分的長(zhǎng)城皮卡車(chē)型在一起賣(mài)，共享展廳。”

將歐拉與哈弗、長(zhǎng)城皮卡旗下車(chē)型同店銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商，并非銷(xiāo)售歐拉旗下所有車(chē)型，而是有選擇性的銷(xiāo)售賣(mài)得好的車(chē)型。“我們目前就只賣(mài)好貓、好貓GT，不銷(xiāo)售閃電貓和芭蕾貓。”上述廣州地區(qū)的哈弗品牌經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)。

即便是專(zhuān)屬銷(xiāo)售歐拉品牌車(chē)型的4S店，也是有選擇性的從廠家提車(chē)。“閃電貓只有尊貴版有車(chē)，其他版本都是根據(jù)訂單生產(chǎn)，或者是從別的區(qū)域調(diào)車(chē)。”一位廣州地區(qū)的歐拉品牌經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，閃電貓頂配和低配賣(mài)得少，所以現(xiàn)在只接受訂單。一位陜西地區(qū)的歐拉品牌經(jīng)銷(xiāo)商也告訴記者：“目前我所在的店內(nèi)芭蕾貓車(chē)型只有401km尊貴型有現(xiàn)車(chē)。”

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除了車(chē)型不全、現(xiàn)車(chē)少，歐拉品牌的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也在銳減。記者注意到，在廣州、福州、太原等省會(huì)城市，歐拉品牌僅有一個(gè)銷(xiāo)售門(mén)店。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年第二季度末，歐拉品牌銷(xiāo)售職能網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為302家，較今年第一季度末減少42家；覆蓋城市135個(gè)，減少11個(gè)。

記者在歐拉品牌官網(wǎng)看到，招商加盟中“招商城市”已清空信息。一位負(fù)責(zé)歐拉品牌招商加盟的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“目前歐拉品牌的經(jīng)銷(xiāo)商招商工作已暫緩。”

旗下多款車(chē)型遭遇上市“流產(chǎn)”

為女性造車(chē)，歐拉“落子不悔”。2023年4月，歐拉品牌再次重申了堅(jiān)定為女性用戶(hù)服務(wù)的理念。但不管是眼下的App遷移風(fēng)波，還是銷(xiāo)售渠道變化，都在指向一點(diǎn)：歐拉品牌陷入到發(fā)展瓶頸。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年9月，歐拉品牌銷(xiāo)量5486輛，同比下滑45.25%；1~9月累計(jì)銷(xiāo)量4.72萬(wàn)輛，同比下滑39.25%，是長(zhǎng)城汽車(chē)旗下銷(xiāo)量下滑幅度最大的品牌。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

記者從多位歐拉品牌經(jīng)銷(xiāo)商處獲悉，為了提振銷(xiāo)量，好貓等車(chē)型的落地價(jià)最近這半年已經(jīng)有所松動(dòng)。“好貓401km豪華型現(xiàn)在的落地價(jià)在11萬(wàn)元，較上半年降了大概3000元。”一位重慶地區(qū)歐拉品牌經(jīng)銷(xiāo)商表示，“降價(jià)后這款車(chē)的銷(xiāo)量并沒(méi)有多大的起色，因?yàn)閺S家給的優(yōu)惠力度不大，我們也不敢降得太多。”

素有“成本控制大師”稱(chēng)號(hào)的長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在近期的一次公開(kāi)直播中提到：“歐拉黑貓、白貓，月銷(xiāo)兩萬(wàn)多臺(tái)，但每賣(mài)一臺(tái)車(chē)就虧損一萬(wàn)三，一個(gè)月虧2.6億元，一年虧損就是26億元以上，所以選擇停產(chǎn)不干了。”

停產(chǎn)售價(jià)10萬(wàn)元以下的黑貓、白貓后，歐拉將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為10萬(wàn)元以上的好貓、15萬(wàn)~25萬(wàn)元級(jí)左右的芭蕾貓、閃電貓。但從銷(xiāo)量上來(lái)看，當(dāng)前支撐歐拉銷(xiāo)量的仍是其產(chǎn)品體系內(nèi)售價(jià)最低的好貓車(chē)型。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，好貓累計(jì)銷(xiāo)售3.3萬(wàn)輛，閃電貓和芭蕾貓累計(jì)銷(xiāo)量分別為2043輛和1194輛。

“目前歐拉也就好貓系列銷(xiāo)量還可以，其他兩款車(chē)型（閃電貓、芭蕾貓）都是客戶(hù)訂一輛，我們向廠家申請(qǐng)?zhí)嵋惠v。”上述廣州地區(qū)的哈弗品牌經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，當(dāng)前掣肘歐拉銷(xiāo)量提升的主要原因在于其產(chǎn)品更新速度過(guò)慢。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

近兩年來(lái)，歐拉主要是對(duì)好貓、閃電貓和芭蕾貓推出新增版本車(chē)型，并未推出新車(chē)型。2021年，歐拉曾對(duì)外亮相過(guò)朋克貓、櫻桃貓兩款車(chē)型，但至今未上市。據(jù)北京某歐拉品牌經(jīng)銷(xiāo)商透露：”我們已經(jīng)看到過(guò)朋克貓的實(shí)車(chē)，但有可能出，也有可能不出，現(xiàn)在市場(chǎng)不好，廠家還在觀望。”

對(duì)于歐拉品牌接下來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃，記者也向其官方進(jìn)行了解求證，但截至發(fā)稿并未獲得對(duì)方回復(fù)。

或被整合進(jìn)哈弗品牌

一位長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部人士向記者透露：“歐拉與哈弗兩個(gè)品牌將進(jìn)行整合，渠道層面的整合就是一個(gè)信號(hào)。”

兩年前，長(zhǎng)城汽車(chē)曾對(duì)旗下品牌進(jìn)行資源整合，在架構(gòu)保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略不變的前提下，對(duì)歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進(jìn)行組織和渠道領(lǐng)域的整合，對(duì)哈弗品牌進(jìn)行強(qiáng)化。在這次調(diào)整中，歐拉和沙龍品牌全面整合，形成專(zhuān)注純電的全新組織。

不久后，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布，基于品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，沙龍App與歐拉ORA App整合運(yùn)營(yíng)，并在歐拉App開(kāi)通機(jī)甲龍專(zhuān)區(qū)。但直至如今，歐拉ORA App中也未上線機(jī)甲龍專(zhuān)區(qū)。

如今，為踐行長(zhǎng)城汽車(chē)“ONE GWM”的品牌戰(zhàn)略，歐拉ORA App將全部聚合遷移至長(zhǎng)城汽車(chē)App。從歐拉品牌給出的時(shí)間表來(lái)看，今年12月歐拉ORA App將停止運(yùn)營(yíng)。

對(duì)沙龍、歐拉品牌的調(diào)整，背后是長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源車(chē)市場(chǎng)策略的變化。歐拉銷(xiāo)量（13.5萬(wàn)輛）達(dá)到頂峰的2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)提出了激進(jìn)的“2025戰(zhàn)略”，即到2025年，其將實(shí)現(xiàn)全球年銷(xiāo)量400萬(wàn)輛，其中80%為新能源汽車(chē)。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，長(zhǎng)城汽車(chē)進(jìn)行過(guò)瘋狂的品牌擴(kuò)張，并集中推出了多款車(chē)型，其中就包括了朋克貓、櫻桃貓、機(jī)甲龍這種至今未能上市的車(chē)型。截至今年前9個(gè)月，長(zhǎng)城汽車(chē)新能源車(chē)銷(xiāo)量為21.15萬(wàn)輛，占其總銷(xiāo)量的比重為24%。

在市場(chǎng)遭遇挫折后，長(zhǎng)城汽車(chē)選擇回歸主品類(lèi)，聚焦一個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)，保利潤(rùn)。從今年長(zhǎng)城汽車(chē)的動(dòng)作來(lái)看，更多的資源傾向了更賺錢(qián)的坦克、哈弗和長(zhǎng)城炮品牌。10月25日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了2024 年前三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.04%至1422.5 4億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)比去年同期翻了一倍，為104.29億元。

“如果一直虧損肯定是堅(jiān)持不住的，所以企業(yè)必須有自己的造血能力。”魏建軍在今年的一次直播中表示，造車(chē)盡可能地做到情懷與賺錢(qián)兼顧。而不屬于這兩者的歐拉，又該何去何從？