每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜董興生    

中國(guó)咖啡行業(yè)正在從價(jià)格戰(zhàn)的“內(nèi)卷”中走出來(lái)，前有庫(kù)迪在2月1日結(jié)束了“全場(chǎng)9塊9不限量”活動(dòng)，后有連鎖咖啡品牌Manner也選擇對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)。

日前，Manner Coffee在其官方點(diǎn)單小程序發(fā)布價(jià)格調(diào)整通知，稱4月7日起，門店單品豆SOE咖啡飲品價(jià)格將上調(diào)5元/杯。4月7日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者搜索發(fā)現(xiàn)，價(jià)格已經(jīng)變更，涉及4款產(chǎn)品，單價(jià)上漲至25元～30元。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這場(chǎng)漲價(jià)背后，除了表面的品質(zhì)升級(jí)，更暗藏著品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、追求利潤(rùn)增長(zhǎng)的深層考量。與此同時(shí)，一面是頭部品牌Manner、庫(kù)迪調(diào)價(jià)，另一面則是京東、華萊士等新入局者仍在以9.9元甚至更低的價(jià)格搶占市場(chǎng)，這也折射出當(dāng)前咖啡市場(chǎng)的分化態(tài)勢(shì)：頭部品牌逐漸退出價(jià)格戰(zhàn)，而新品牌仍以低價(jià)為核心策略，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正迎來(lái)新的變化。

漲價(jià)背后：不止于品質(zhì)升級(jí)，還有競(jìng)爭(zhēng)壓力與利潤(rùn)算盤

根據(jù)Manner Coffee官網(wǎng)，其于2015年成立，品牌隸屬于上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司，目前在全國(guó)設(shè)立直營(yíng)門店共計(jì)2000余家。相較于其他頭部品牌的萬(wàn)店規(guī)模，Manner的門店數(shù)量不多，且價(jià)格也偏高，單價(jià)主要在15元～30元。記者注意到，此次Manner僅上調(diào)了少量單品豆SOE咖啡飲品價(jià)格。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者范芊芊攝

什么叫單品豆？和普通咖啡飲品的區(qū)別是什么？咖啡行業(yè)專家、上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東對(duì)記者解釋稱，一般來(lái)說(shuō)現(xiàn)磨咖啡店都是使用拼配的咖啡豆，即來(lái)自不同產(chǎn)地的豆子，一方面可以利用更低的成本保證更好、更穩(wěn)定的風(fēng)味，另一方面可以對(duì)沖單一產(chǎn)地咖啡豆價(jià)格變化的風(fēng)險(xiǎn)。

而SOE是指單一產(chǎn)地的咖啡豆。對(duì)于SOE飲品出現(xiàn)的原因，王振東表示：“主要是受到精品咖啡趨勢(shì)的影響。拼配的咖啡豆產(chǎn)品口味太單調(diào)，（消費(fèi)者）希望在里面喝到更多的花香、堅(jiān)果等風(fēng)味?！庇浾咦⒁獾?，Manner的SOE產(chǎn)品詳情頁(yè)標(biāo)明了SOE產(chǎn)地、處理法、可能嘗到的風(fēng)味。

對(duì)于此次SOE單品豆咖啡飲品漲價(jià)的原因，Manner Coffee公司對(duì)記者回應(yīng)稱，核心原因是將選用品質(zhì)更優(yōu)的咖啡豆，為消費(fèi)者提供更出色的風(fēng)味體驗(yàn)。

除了品質(zhì)升級(jí)的考慮，Manner漲價(jià)背后可能還有商業(yè)邏輯的考量。一方面，在Manner所處的高端咖啡價(jià)格帶，星巴克、皮爺咖啡、藍(lán)瓶咖啡來(lái)勢(shì)洶洶，近幾個(gè)月來(lái)資本動(dòng)作不斷，它們瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體更看重咖啡的品質(zhì)，價(jià)格則是其次。

另一方面，咖啡豆的成本持續(xù)高位運(yùn)行，Manner或許想對(duì)資本講出更好的利潤(rùn)增長(zhǎng)故事?！伴L(zhǎng)三角仍然是Manner的核心市場(chǎng)，下沉空間可能有限，規(guī)模的故事很難講，所以就要追求更好的利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)與其他品牌的差異化。”王振東說(shuō)。窄門餐飲4月7日數(shù)據(jù)顯示，Manner門店有55%以上在江蘇、浙江及上海。

業(yè)內(nèi)人士：頭部品牌將逐漸退出價(jià)格戰(zhàn)，但低價(jià)仍是新品牌重要策略

關(guān)于咖啡價(jià)格的話題，從去年一直討論到了今年。去年，業(yè)內(nèi)更多地在探討，咖啡的價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)才會(huì)結(jié)束。而今年，兩家連鎖咖啡品牌接連漲價(jià)，藍(lán)瓶咖啡、皮爺咖啡等精品咖啡品牌也是動(dòng)作不斷，這是否意味著價(jià)格戰(zhàn)的終結(jié)？

2月1日，庫(kù)迪打響了第一槍——“全場(chǎng)9塊9不限量”活動(dòng)提前結(jié)束。但隨后的3月下旬，庫(kù)迪、瑞幸在同一天官宣了“免費(fèi)升杯”活動(dòng)，加量不加價(jià)。

“瑞幸和庫(kù)迪是希望通過(guò)加量不加價(jià)的方式，淡化價(jià)格回歸對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的沖擊，讓消費(fèi)者仍然感覺(jué)產(chǎn)品性價(jià)比較高。”王振東分析稱，這背后也源于庫(kù)迪和瑞幸的主力消費(fèi)群體是三四線城市的年輕人，“對(duì)他們來(lái)說(shuō)咖啡和奶茶是沒(méi)有什么區(qū)別的，咖啡的杯量向奶茶看齊，也符合消費(fèi)者的心理預(yù)期”。

實(shí)際上，這也意味著對(duì)庫(kù)迪和瑞幸的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，價(jià)格仍然是一個(gè)敏感因素。這也是為什么當(dāng)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，更多采用低價(jià)策略，試圖吸收這些存量品牌價(jià)格調(diào)整后流失的客戶。

例如，去年京東旗下七鮮咖啡以低價(jià)殺入賽場(chǎng)，主打單價(jià)4元至9.9元，華萊士去年底推出了9.9元最多可兌換210杯咖啡。再例如，從茶飲殺入咖啡賽道的古茗、茶百道等品牌目前的咖啡產(chǎn)品價(jià)格也主要在10元以下。今年3月，滬上阿姨還推出了“9.9元任選7杯”的校園咖啡補(bǔ)貼活動(dòng)。

“對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)低價(jià)可以實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，這仍然是接下來(lái)咖啡市場(chǎng)的一個(gè)重要戰(zhàn)略。”王振東說(shuō)，而對(duì)一些本身已經(jīng)產(chǎn)生一定溢價(jià)的品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)客群相對(duì)比較穩(wěn)定，有一定客戶黏性，會(huì)慢慢退出價(jià)格戰(zhàn)。