每經編輯｜每經記者 郭夢儀 發(fā)自北京    

每經記者 郭夢儀 發(fā)自北京

2013年的央視廣告招標中，白酒企業(yè)豪擲42億元，成為央視廣告霸主。但這個“大手筆”，在2014年的廣告投標中，似乎沒有再出現。

在昨日（11月18日）舉行的央視2014年黃金資源廣告招標會上，酒類的中標企業(yè)僅有青島啤酒。方德智業(yè)白酒咨詢師王健在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，由于受政策限制以及行業(yè)環(huán)境的影響，白酒企業(yè)在資金和投放宣傳上都變得更加謹慎。

據公開資料顯示，此次最受關注的新聞聯(lián)播10秒廣告六個單元被四家企業(yè)爭得，其中美的爭得了三個單元，剩下的三個單元由青島啤酒、王老吉和波司登拿下。而冠名方面，基本被飲料、服裝、日化以及商貿企業(yè)拿下。

反觀2013年的央視廣告招標，白酒企業(yè)可謂是占據了半壁江山。

據統(tǒng)計，2013年央視投標的中標總額前三均為白酒企業(yè)，前十個席位中，白酒企業(yè)更是占據半壁江山。由于酒類企業(yè)投標受限，央視僅4個標段允許投放酒產品廣告。以新聞聯(lián)播后提示收看廣告標段為例，中標酒企為4家，共斥資17.22億元爭搶新聞報時，除茅臺、五糧液和汾酒外，劍南春豪擲6.08億元搶到了4個時段。

此外，在欄目冠名招標中，水井坊以7799萬元獲得央視紀錄片頻道白酒業(yè)冠名權，洋河酒業(yè)以1.6999億元中標《夢想合唱團》的冠名權、1.4199億元中標 《中國好功夫》冠名權。

在業(yè)內人士看來，上述情況的出現或是由于行業(yè)“寒冬”加上政策利空所致。

從三季報數據來看，身處行業(yè)調整期的白酒企業(yè)業(yè)績普遍不佳?！澳壳鞍拙茦I(yè)績是歷史上較慘淡的，在市場上的表現也是最差的。我這邊雖然完成了三季度的任務，但是壓貨很嚴重，四季度已經不打算進貨了?！币晃话拙平涗N商在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，很多白酒企業(yè)都下調了年銷售任務。

王健表示，正因為目前行業(yè)慘淡，加上政策利空，白酒業(yè)在央視廣告招標中會變得謹慎。

而所謂的謹慎，除了減少廣告的投放量以外，便是從此次央視新增的“認購資源”中下手。據公開資料顯示，2014年 “新聞聯(lián)播提示收看廣告”、“焦點訪談提要廣告”等均由招標競購改為簽約認購。不僅如此，2014年的《夢想合唱團》、《中國好功夫》等項目也都續(xù)約。

王健表示，雖然投標現場看不到白酒企業(yè)的身影，但是并不代表白酒企業(yè)不在央視投入廣告。其預計，不少白酒企業(yè)有可能從爭奪“標段資源”轉為走廣告代理的“認購資源”。一位不愿透露姓名的白酒業(yè)內人士表示，今年的規(guī)模肯定會比去年小，但是西鳳酒、口子窖等企業(yè)為了上市，肯定會繼續(xù)在央視投放廣告，加大宣傳力度。